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    百貨店“救急+改造”的三個(gè)新方向

    2020年9月1日() | 打印內容 打印內容




    傳統百貨店升級改造的話(huà)題沒(méi)說(shuō)完,又遇見(jiàn)突發(fā)疫情,要限制客流,還要提高業(yè)績(jì),太難了!是繼續探索轉型改造,還是擴大直播帶貨等銷(xiāo)售方法、以解燃眉之急?


    筆者與中商聯(lián)副會(huì )長(cháng)王耀老師談到這個(gè)話(huà)題,覺(jué)得百貨店本質(zhì)問(wèn)題不是銷(xiāo)售方法,而是產(chǎn)品內容。比如零售方的直播,不過(guò)是在為合作的品牌商促銷(xiāo)而已,多家店直播銷(xiāo)售同一款產(chǎn)品,越做越難。想活命,就要痛下決心更新產(chǎn)品內容、甚至更新業(yè)務(wù)團隊。以產(chǎn)品內容聚客,而不是以銷(xiāo)售方法招客。王老師提出百貨店“救急+改造”的三個(gè)方向。

    方向之一:關(guān)注自身品牌組合的價(jià)值升級

    筆者:作為全國商業(yè)行業(yè)數據分析專(zhuān)家,王老師一直跟蹤分析實(shí)體店鋪升級改造的情況。我聽(tīng)說(shuō)您參與了北京市以及商務(wù)部一些店鋪改造政策方案論證。您對目前改造的案例有什么樣的評價(jià)?

    王耀:是的,近幾年我參與了北京市和商務(wù)部以及其他一些地方的實(shí)體商店改造的案例診斷和效果分析,也參與一些行業(yè)政策的研討。從我了解的情況看,目前改造成功的案例很少。有的改造完以后總體銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在下降,收益下降幅度更大。

    這些店鋪都在說(shuō)向新生活方式類(lèi)型店轉型、向租賃模式轉變,有的花重金升級改造空間環(huán)境,這些說(shuō)法很好,不過(guò)事實(shí)說(shuō)明,漂亮的說(shuō)法和實(shí)施的結果距離很大。僅僅從形式上推動(dòng)百貨店向購物中心轉型多數是失敗的,或者說(shuō)它可能是一個(gè)偽命題。

    筆者:確實(shí),國內百貨業(yè)人士都關(guān)注日本百貨店的轉型,2019年度,從商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部營(yíng)業(yè)利潤占比看,大丸集團占44%,高島屋占39%,三越伊勢丹占27%,從純利潤收益看,雖然三越伊勢丹總銷(xiāo)售額最高,卻是唯一虧損的百貨店企業(yè),大家比較一致的看法是三越伊勢丹業(yè)務(wù)形式單一,百貨模式收益低。國內百貨店改造偏向購物中心租賃模式,希望用租金確保收益,可能是借鑒了日本的改造思路。依照您的觀(guān)察,國內的問(wèn)題主要是出在哪里?

    王耀:我了解,以大丸集團為代表的日本百貨店向租賃模式轉型,非常重視產(chǎn)品內容的獨特性,強調區域首店比例,強調租賃商戶(hù)的獨立帶客引流能力,這一點(diǎn)太關(guān)鍵了。比較而言,國內百貨店改造不良的主要問(wèn)題是追求表面形式,在陳舊的內容沒(méi)有更新情況下,討論形式就是空洞的,結果導致消費者到店以后不知道該消費什么,體驗感也并不好,雖然空間大了,但是坪效收益大幅下降,恰好趕上疫情風(fēng)險,客流稀少,經(jīng)營(yíng)困難加劇就在所難免。

    我的建議是,改造形式不重要,關(guān)鍵是抓住自身品牌組合的價(jià)值,要有明顯的提升,比如地區首店、跨界產(chǎn)品、特色服務(wù)項目等,讓顧客進(jìn)店猛然間有眼前一亮的感覺(jué)。

    我常借用德國古典哲學(xué)的一個(gè)概念“幻像”,描述實(shí)體店鋪應有的魅力。“幻像”是對人產(chǎn)生的一種迷惑力,或者叫感性的吸引力。傳統店鋪改造一定要騰籠換鳥(niǎo),確保20%甚至30%經(jīng)營(yíng)項目是和鄰近區域店鋪完全不同的獨特產(chǎn)品內容。否則,新瓶裝舊酒,花錢(qián)整飭商場(chǎng)環(huán)境,產(chǎn)品內容依然故我,無(wú)論用什么方法銷(xiāo)售,也很難贏(yíng)得顧客青睞。

    方向之二:挖掘“好貨不貴”的中級市場(chǎng)

    筆者:這次疫情沖擊延續半年,大眾消費心理和行為發(fā)生很大改變,部分大眾由于就業(yè)收入困難,缺乏持續消費動(dòng)力。從顧客消費能力和消費心態(tài)的角度分析,您怎么看目前的市場(chǎng)趨勢?

    王耀:從消費心態(tài)方面講,最近幾年,在多種購物渠道的比較之下,簡(jiǎn)單的沖動(dòng)性消費在減少,今年更是如此。部分年輕的消費者,尤其是城市后起的消費群,還有一些心態(tài)或者個(gè)性不成熟帶來(lái)的非理性消費,每一代人都會(huì )有這些特點(diǎn),典型行為表現,就是用超前的消費證明自己的角色存在。另外,部分老年人的從眾性消費也比較嚴重,他們逐漸喪失獨立判斷能力,容易被驅從營(yíng)銷(xiāo)帶偏。

    在消費能力方面,各區域差異較大,比如北京大約70%的消費是外來(lái)人口買(mǎi)單,受疫情影響,限制區域客流交通是消費失速的客觀(guān)原因。社會(huì )群體的消費能力差異也很大,由于收入差距在拉大,少數高收入階層消費能力非常強,占據市場(chǎng)高端,為奢侈品品牌業(yè)績(jì)買(mǎi)單。絕大部分中低收入的大眾消費群體,到中高端定價(jià)的商店去消費,覺(jué)得價(jià)格太貴,消費興趣降低,出國消費也被按下暫停鍵,有消費想法也只能等待。總體上看,社會(huì )消費彈性明顯降低,即選擇性消費下降,基本消費在努力維持。

    筆者:這樣說(shuō)來(lái),普通大眾消費階層的市場(chǎng)還有文章可做嗎?

    王耀:中國消費市場(chǎng)層次豐富,區域和群體差異較大,高級市場(chǎng)受品牌約束較多,面對的消費人群也比較特殊。蕓蕓大眾消費市場(chǎng)中,邏輯上,起碼還存在一個(gè)中級市場(chǎng)的空間,基本特點(diǎn)是商品屬性偏向剛性需求,功能性強,價(jià)格適中,性?xún)r(jià)比高,其價(jià)值定位可以簡(jiǎn)稱(chēng)為“好貨不貴”。它有別于同質(zhì)化嚴重,價(jià)格奇高,性?xún)r(jià)比較差的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。這個(gè)檔次的市場(chǎng)需求,還沒(méi)有充分展現。

    目前環(huán)境下,做好這個(gè)中級市場(chǎng)有難度,需要剔除或者減少中間代理經(jīng)營(yíng)環(huán)節,尋找新的差異化經(jīng)營(yíng)定位。但是,網(wǎng)絡(luò )化數字化環(huán)境,又為做好這個(gè)市場(chǎng)提供了直通平臺,如果說(shuō)過(guò)去做不到,是條件不具備,現在做不到,可能就是主觀(guān)原因了。

    方向之三:縱向挖掘品類(lèi)組合潛力

    筆者:細分市場(chǎng)定位,需要商業(yè)智慧和專(zhuān)業(yè)精神,在短時(shí)期內不太好實(shí)現。找個(gè)通俗的例子說(shuō)說(shuō),比如吃穿用戴四個(gè)方向,您覺(jué)得在品類(lèi)選擇上,哪個(gè)方向更有想象空間?

    王耀:這也是我想說(shuō)明的第三個(gè)問(wèn)題。就以吃穿用戴四個(gè)方向為例,我們大眾消費傳統講究吃、穿、戴,可是在“用”的方面相對較差,產(chǎn)品創(chuàng )新遠遠跟不上新興生活方式的需求。這次疫情期間,家居日用品銷(xiāo)售大漲就是一個(gè)實(shí)證。日本商業(yè)在這方面有很好的案例。

    筆者:是的,我了解一點(diǎn)情況,日本有一個(gè)功能性服飾品牌沃克曼(WORKMAN),潛心經(jīng)營(yíng)作業(yè)服、作業(yè)工具等功能型服裝及技能輔助用品,連續多年業(yè)績(jì)穩步提升,70%的客戶(hù)是專(zhuān)業(yè)人士。疫情期間,很多商場(chǎng)降低條件希望這個(gè)品牌能進(jìn)店經(jīng)營(yíng),帶動(dòng)客流。還有一個(gè)家居品牌叫似鳥(niǎo)(NITORI),國內也有翻譯叫宜得利,在家居日用品創(chuàng )新設計生產(chǎn)方面領(lǐng)先與同行業(yè),疫情期間不降價(jià),也不關(guān)閉店鋪,還要借機優(yōu)化物流,購買(mǎi)經(jīng)營(yíng)用土地,反向擴大經(jīng)營(yíng),和百貨店萎靡不振的形態(tài)形成了巨大反差。

    王耀:這就是產(chǎn)品的迷惑力,就是我說(shuō)的“幻像”。百貨店改造過(guò)程中,必須要大膽引進(jìn)具有獨特迷惑力的經(jīng)營(yíng)品牌。零售店本身不具備自有品牌開(kāi)發(fā)能力,應該放下架子,引進(jìn)可以獨立帶來(lái)客流的合作者,而不是固守原有的合作方,而且,引進(jìn)這種品牌產(chǎn)品不需要很長(cháng)時(shí)間。

    筆者:很多店鋪討論整個(gè)品類(lèi)組合更新,可是哪個(gè)品類(lèi)都不愿意舍棄,您有什么建議?

    王耀:確實(shí),傳統百貨店迷戀品類(lèi)品牌數量,在品類(lèi)、品項縱深挖掘方面缺乏創(chuàng )新應變主動(dòng)性。應該聚焦某一個(gè)方面的生活方式需求,也就是集中做好類(lèi)生活方式,下功夫制造產(chǎn)品內容的“幻像”,在情感方面,讓消費者感受到百貨店提供的單一商品以外的迷惑力。

    具體一點(diǎn)說(shuō),就是要系統策劃幾個(gè)特色品類(lèi)組合,做強、做大,舍棄或者縮小效益下滑、替代性強的品類(lèi)。比如說(shuō)戶(hù)外運動(dòng)類(lèi)服裝、用品,綠色健康、科技生活類(lèi)用品,親子互動(dòng)用品等等,將一個(gè)品類(lèi)做足,做出獨一份口碑形象,哪怕是火鍋城,也要盡可能集中全部風(fēng)味兒火鍋。

    要注意,不能為了求全而降低檔次。百貨店應該有它獨立的品牌風(fēng)格和文化格調,逛百貨店,應該有一種獨特的消費樂(lè )趣,和普通的大賣(mài)場(chǎng)、綜合超市不能混為一談。

    筆者:我歸納理解王老師的意思,疫情期間,百貨店的銷(xiāo)售方法創(chuàng )新要和升級改造結合起來(lái),產(chǎn)品內容不變的話(huà),僅憑銷(xiāo)售方法更新很難有大的起色;改造升級不能單純追求形式好看,不然多半會(huì )失敗。關(guān)鍵在于提升內部產(chǎn)品內容,真正提高品牌組合的價(jià)值;要結合改造重新尋求差異化價(jià)值定位,在朦朧的中級市場(chǎng)中開(kāi)辟獨立的發(fā)展空間,避免同質(zhì)化頹廢;要挖掘有迷惑力的品牌和產(chǎn)品,創(chuàng )造性組合一個(gè)或者幾個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品,真正用產(chǎn)品內容提升滿(mǎn)足新的消費方式需求的能力。當然,在內容價(jià)值升級同時(shí),適當美化一下商場(chǎng)環(huán)境也是應該的。

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